劉強東下手了,京東投入20億做短視頻營銷獲客
2024-04-29
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電商報
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4月10日，京東宣布將投入10億現金和10億流量扶持內容生態，吸引更多原創作者和內容機構入駐。
具體來說，現金補貼方面，京東將對覆蓋數碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等超過20個創作領域的達人進行補貼。符合招募要求的創作者，單周期內單賬號可獲得30000元現金創作補貼，同時還能享有視頻播放補貼和帶貨傭金。
流量補貼方面，原創視頻將獲得更多曝光機會，不僅通過算法進行加權處理，提供固定流量券的補貼，還通過在逛頻道中的測評和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品詳情頁中增加了測評、穿搭樓層，為內容帶來更多流量。
乍一看，京東此次針對短視頻的補貼力度很大，誠意滿滿。但橫向對比來看，京東的行動實在有些晚了。本就是靠短視頻發家的抖音、快手自不必說，淘寶在2018年就上線了短視頻功能，拼多多也于2021年推出了“多多視頻”，與之相比京東的發力似乎有些晚了。
但實際上，京東在短視頻賽道很早就有布局。2017年，京東開始試水短視頻業務。2018年初，京東推出了內容生態戰略布局的項目——“百千千百”計劃，即，培育100個在京東平臺上年收入過千萬元的內容合作伙伴，扶持1000個年收入過百萬元的內容合作伙伴。
甚至，京東還考慮過推出獨立視頻APP的可能性。根據天眼查數據顯示，2018年京東注冊了“蒜苔視頻”“巖漿視頻”等6個品牌商標，但一直都沒有相關產品問世。
2021年，京東將“發現”頻道升級為視頻推薦頻道“逛”，并置于京東APP導航欄一級入口。商家可在京東平臺上傳視頻掛載京東的商品鏈接，用戶通過視頻下單后即可得到相應的傭金。
所以，京東并不是現在才反應過來要做短視頻，只是以前對短視頻業務的支持力度還不夠，現在要重新撿起短視頻，把它放在更重要的位置上。今年初，京東零售定下了2024年三大必贏之戰，其中“內容生態”被提出，指的是直播、短視頻、圖文等京東站內板塊。由此可見，短視頻已經被上升到集團戰略的高度，這一次的補貼，只是一個開始。
一年前，劉強東回歸后立下了京東的四大必贏之戰：下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設、同城業務，然后很快推出了百億補貼，發力低價。但只過了一年，“下沉市場”就不再被強調，轉而抓起了內容。這或許是因為京東發現了，光靠低價沒用，畢竟過去一年京東的營收和利潤都沒有顯著增長。的確，在京東增強價格力的時候，其他平臺也沒有閑著，都把低價作為基礎性武器使用。但其他平臺所具備的內容優勢，卻是京東的短板。在內容電商的邏輯中，核心的要素是“人”，創作者帶內容，內容帶來流量，流量帶來成交。而京東雖然很早就完善了相關功能和機制，卻沒有引入足夠的創作者，內容生態便做不起來。這也是為什么此次京東要花“重金”吸引創作者。或許有人會問，京東要做短視頻嗎？專心做好商城不行嗎？可能在六七年前，京東這么做還無可厚非，但現在光靠貨架電商顯然是不夠了，其原因出在用戶上。這些年間，抖音、快手等短視頻平臺培養了用戶通過短視頻、直播購物的習慣。發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。
換句話說，不做短視頻，就等于放棄了接近一半的潛在市場，這對于需要新增量的京東來說顯然是難以接受的。另一方面，京東繼續加碼內容，也是因為嘗到了一些甜頭。去年，京東開始主打“親測”，數萬達人圍繞“親自試用+評測”創作了幾千萬個視頻，在訂單、用戶規模、時長等指標都同比增長了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度高速增長。去年京東雙十一期間，京東采銷直播憑借“無傭金、無坑位費、無套路”的模式火爆出圈，總觀看人數突破3.8億，銷售商品數量超過300萬件。后面的跨年直播中，也實現了5個小時內整體觀看人次超1億，訂單量將近40萬。小范圍的成功，給了京東建設內容生態的信心。好不容易等到運勢來了，自然要乘勝追擊。
雖然京東表現出了傾注資源的決心，但短視頻并不是一項可以速成的業務，依舊面臨著重重阻礙。
首先是品牌認知差異問題。京東在消費者心中已建立起“品質購物平臺”的品牌形象，而短視頻、直播購物平臺時常因各種商家的不規范經營給人留下負面印象。市場監管總局給出的數據顯示，過去五年直播平臺投訴舉報的增幅高達47.1倍。發力短視頻，是否會損害京東一直以來建立的高品質形象，導致核心用戶群流失呢？這是京東首先要解決的問題。其次是激烈的市場競爭。抖音、快手等頭部平臺占據大部分市場份額，且具有強大的用戶黏性和活躍度。京東進入短視頻領域，將直接與這些成熟平臺展開競爭，面臨用戶爭奪、流量獲取的壓力。作為后來者，京東若要獲取用戶和達人資源，必然要付出更高的成本，京東是否燒得起這個錢呢？此外還有技術問題。短視頻平臺的核心競爭力之一在于其個性化推薦算法，能夠根據用戶的觀看歷史、興趣偏好等信息推送相關內容，提升用戶留存和使用時長。雖然京東有著技術團隊，但畢竟此前的積累不足，仍需要試錯才能找到“流量密碼”。總之，短視頻業務是京東啃下的一根“硬骨頭”。在內容生態這條路上，京東任重而道遠。
